กลายเป็นข่าวดังไปถึงต่างประเทศกันไปเรียบร้อยแล้ว กับดราม่าโฆษณาตัวล่าสุดของ “NIKKE - THE GODDESS OF VICTORY” เกมมือถือมาใหม่ ที่เพิ่งเปิดให้บริการไปเมื่อปลายปี 2022 โดยที่ผ่านมาได้รับกระแสตอบรับดีพอตัว จนกระทั่งคลิปโฆษณาตัวล่าสุด กลายมาเป็นดราม่าในเรื่องของความไม่สร้างสรรค์และดูถูกผู้เล่น ทำให้เกิดคำถามถึงความเหมาะสม และมุมมองของผู้ให้บริการหรือฝ่ายการตลาดที่มีต่อผู้เล่นจริง ๆ

ในครั้งนี้ The E World จะขอพามาถอดบทเรียนความผิดพลาดจากแคมเปญโฆษณาของเกมนี้ ว่าทำไมมันถึงเกิดดราม่าได้ แล้วฝ่ายการตลาดของผู้ให้บริการมองข้ามหรือหลงทางในเรื่องไหน พร้อมตัวอย่างโฆษณาที่ใช้วิธีที่ต่างกัน แต่สามารถสร้าง Impact ได้มากกว่าโฆษณาที่เป็นประเด็นตัวนี้

NIKKE เกมมือถือที่เกิดประเด็น

ที่มาที่ไปของดราม่าโฆษณาในครั้งนี้ มาจากเกม “NIKKE - THE GODDESS OF VICTORY” เป็นเกมแนว Shooting RPG จากค่าย SHIFT UP ที่เล่าถึงโลกมนุษย์ในอนาคตที่ถูกรุกรานโดย สิ่งมีชีวิตนอกโลก ที่เรียกว่า “แรปเจอร์” ทำให้มนุษย์นั้นต้องหลบหนีมาอยู่ใต้ดิน และความหวังเดียวที่มนุษย์จะสามารถทวงคืนพื้นผิวโลกจาก “แรปเจอร์” ได้ นั่นก็คือ “นิกเกะ” (NIKKE) อาวุธที่มีรูปร่างของหญิงสาว

เริ่มแรกช่วงราว ๆ ปี 2020 ที่ได้มีการปล่อยภาพของเกมออกมานั้น สิ่งแรกที่สะดุดตาคอเกมหลายคนก็คือระบบการเล่นแบบ Cover & Shoot ซึ่งคล้ายกับ Gears of War และที่ปฏิเสธไม่ได้อีกอย่างคือ รูปร่างของตัวละครสาวที่กำลังหันหลังให้กับผู้เล่นเพื่อยิงศัตรู ก็ถือเป็นอีกหนึ่งจุดขายที่ดึงดูดเกมเมอร์หนุ่มๆให้เข้ามาสนใจเกมนี้ จนกระทั่งช่วงงาน Thailand Game Show 2022 เมื่อวันที่ 21-23 ตุลาคม ปีที่ผ่านมา ทาง Level Infinite ประเทศไทย ก็ได้มีการขนเกมมาใหม่และเกมที่เพิ่งย้ายสังกัดของค่าย ออกมาโปรโมทในงาน ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ “NIKKE - THE GODDESS OF VICTORY” มาพร้อมกับประโยคเด่นอย่าง “เด้งทุกช็อตเพื่อเธอ”

ชูความเด้งกันตั้งแต่วันแรก

นับตั้งแต่วันแรกที่เกม NIKKE เปิดตัวในประเทศไทย จะเห็นได้ว่าทางฝ่ายการตลาดของเกมนี้ จะค่อนข้างเน้นจุดเด่นที่ความ “เด้ง” ของบั้นท้ายตัวละครมากเป็นพิเศษ และในทุก ๆ แคมเปญการตลาด ไม่ว่าจะในงาน Thailand Game Show 2022, CosNichi หรือแม้แต่กิจกรรม CosNatsu Xmas มักจะมีพูดถึงความ “เด้ง” มากกว่าฟีเจอร์อื่น ๆ ของเกมเสมอ เรียกได้ว่าช่วงแรก ๆ ที่เกมเริ่มทำการตลาด ถ้าไม่เคยหาข้อมูลเกมมาก่อน เราก็แทบไม่ได้รับรู้อะไรเกี่ยวกับเกมเลย นอกจากเป็นเกมแนวยิง ๆ ที่มีอะไรเด้ง ๆ

จนกระทั่งผู้เล่นได้สัมผัสตัวเกมจริง ๆ ไม่ว่าจะถูกดึงดูดเข้ามาด้วยบั้นท้ายหรือไม่ก็ตาม ต่างได้รับรู้ว่าเนื้อเรื่องของเกมนั้นมืดมนกว่าที่คิด เพราะมันเต็มไปด้วยประเด็นของการเอาชีวิตรอด, คำถามทางศีลธรรม และจุดยืนความเป็นมนุษย์ของ Nikke ส่วนเนื้อเรื่องหลักและรองนั้น เรียกได้ว่ามันถูกออกแบบมาได้ครบรสชาติ ทั้งตลก, น่ารัก ไปจนถึงดราม่าตับแตกกันเลยทีเดียว

เช่นเดียวกับการออกแบบตัวละคร ที่มาพร้อมบุคลิกเฉพาะตัว และเรื่องราวที่แตกต่างกัน ไหนจะระบบการเล่นแบบ Cover & Shoot ซึ่งหาได้ยากและแปลกใหม่มากในหมวดเกมกาชาฯ บนมือถือ มาพร้อมกับระบบ Auto ที่ตัวละครจะหาเป้าหมายและยิงเองโดยอัตโนมัติ แต่พอเอาเข้าจริง ๆ แทนที่ตาผู้เล่นจะได้มองบั้นท้าย กลับต้องมองหาศัตรูที่หลุดเข้ามา และเป้าเล็งที่ขยับไปมาค่อนข้างไปไว

สะดุดขาตัวเองด้วยโฆษณา

หลังจากทำแคมเปญโปรโมทเกมในงานอีเวนต์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งวันที่ 11 มกราคม 2023 ทางแฟนเพจอย่างเป็นทางการของ “NIKKE - THE GODDESS OF VICTORY” ก็ได้ปล่อยคลิปโฆษณาตัวแรก ที่ผลิตโดยทีมโปรดักชั่นไทยออกมา

โดยโฆษณาดังกล่าวนั้นโฟกัสไปที่ชายร่างท้วมคนหนึ่งนั่งเบื่อกับงานเลี้ยงวันเกิดตัวเอง ก่อนจะหยิบมือถือขึ้นมาเปิดเกม NIKKE และแสดงอาการโยกไปมาตามจังหวะการเด้งของบั้นท้ายตัวละครในเกม และท่าทางอื่น ๆ ที่ผู้ชมหลายคนพร้อมใจกันบอกว่า “ดูน่ารังเกียจเกินจริง” ก่อนจะสลับมาในฉากของนักแสดงที่แต่งตัวเป็นตัวละครในเกมมายืนเด้งบั้นท้ายใส่หน้ากล้อง

หลังจากที่คลิปโฆษณาดังกล่าวถูกเผยแพร่ออกไป ก็มีเสียงตอบรับในแง่ลบออกมาอย่างมากมาย โดยส่วนใหญ่มีความเห็นว่าโฆษณาตัวนี้ดูน่าอับอายและรู้สึกอึดอัด โดยเฉพาะการแสดงของตัวละครที่เป็นเหมือนตัวแทนผู้เล่นนั้น ทำให้ผู้เล่นจริง ๆ รู้สึกเหมือนกำลังโดนเจ้าของเกมในโฆษณาดูถูก ทำให้ถูกมองว่าเป็นพวกหมกมุ่นในเรื่องลามก ที่โหลดเกมนี้มาเล่นเพื่อจะดูบั้นท้ายเท่านั้น อีกทั้งการแสดงของตัวละครทั้ง 3 คนที่ออกมานั้น ไม่ได้สื่อถึงคาแรคเตอร์ในเกมเลย

เมื่อเกิดเสียงตอบรับไปทางต่อต้านมาก ๆ เข้า ทำให้ทางแฟนเพจของ NIKKE ประเทศไทย ตัดสินใจลบโฆษณาตัวนี้ออก ก่อนจะปล่อยแถลงการณ์ขอโทษผู้เล่นอย่างเป็นทางการ แต่อย่างไรก็ตามโฆษณาตัวดังกล่าวก็ได้ถูกดาวน์โหลดไปเผยแพร่ต่อ และกลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ถึงการทำการตลาดของผู้ให้บริการฝั่งไทยที่ไม่มีความสร้างสรรค์

ทำไมโฆษณา NIKKE ถึงพัง

ในจุดนี้เราจะมาดูกันว่าอะไรในโฆษณาดังกล่าวนี้ มีจุดไหนที่ผู้คิดและผลิตโฆษณาตัวนี้ทำผิดพลาดบ้าง โดยเริ่มจากความผิดพลาด 3 ข้อ จากผู้เขียนที่ทำงานอยู่ในแวดวงข่าวสารวิดีโอเกม และมีประสบการณ์จากการทำงานในบริษัท Agancy และอีกหนึ่งความเห็นจาก “คุณกะรัตเพชร” ผู้ที่ทำงานด้านการตลาดเกี่ยวกับวิดีโอเกมโดยตรง

สำหรับข้อผิดพลาดทั้ง 3 ประการในโฆษณา NIKKE มีทั้งหมดดังนี้

1. ทำให้ลูกค้าดูแย่

ข้อผิดพลาดแรกที่ผู้จัดทำโฆษณาได้ก่อขึ้น นั่นก็คือการเอาผู้เล่นที่เป็นเหมือนลูกค้ามาทำให้อับอาย ด้วยการตีความภาพลักษณ์ผ่านตัวแสดงที่เป็นตัวแทนของคนที่เล่นเกมนี้ ให้กลายเป็นคนที่หมกมุ่นในเรื่องเพศ ที่โหลดเกมนี้มาเพื่อดูบั้นท้ายเด้ง ๆ

ตามหลักการโฆษณาโดยทั่วไปนั้น สินค้าและบริการควรทำให้ผู้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย หรือผู้มีแนวโน้มที่จะใช้สินค้าและบริการเหล่านี้ มีประสบการณ์และความรู้สึกที่ดี หรือรับประกันว่าพวกเขาจะต้องดูดีเมื่อใช้สิ่งเหล่านี้ แต่การที่ตัวโฆษณาชิ้นดังกล่าวสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวผู้เล่นเกมเป็นตัวตลก นอกจากจะทำให้คนที่มีแนวโน้มเป็นผู้เล่นใหม่รู้สึกต่อต้าน เพราะกลัวถูกมองว่าเป็นแบบคนในโฆษณาแล้ว ยังเป็นการทำให้ผู้เล่นเก่ารู้สึกเหมือนโดนดูหมิ่นให้อับอาย เพียงเพราะเล่นเกมนี้

2. เน้น Sex Appeal มากเกินไป

ด้วยความที่ตัวเกมนั้นมาพร้อมกับตัวละครสาวสวยที่ถูกดีไซน์มาแบบ Sexy และมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายวัยรุ่นถึงวัยทำงาน หนึ่งในวิธีที่จะเข้าถึงเป้าหมายกลุ่มนี้ได้ นั่นก็คือการใช้ “แรงดึงดูดทางเพศ” (Sex Appeal) ซึ่งก็สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ “เด้งทุกช็อตเพื่อเธอ” ที่เน้นการขายบั้นท้ายของตัวละครในเกมที่ฝ่ายการตลาดของเกมยึดติดมาตั้งแต่แรก

“แรงดึงดูดทางเพศ” นั้น ถือว่าเป็นเทคนิคที่ใช้กันมานานแล้วในวงการโฆษณา เพราะเป็นอีกหนึ่งไอเดียที่ดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ผลมาก ด้วยหลักการง่าย ๆ คือ “ผู้หญิงสวย ๆ มักดึงดูดสายตาผู้ชายเสมอ” เมื่อลองดูโฆษณา NIKKE ของไทยแล้ว จะเห็นได้ว่ามันถูกเน้นเอามาเพียงความตลกโปกฮา และความดึงดูดทางเพศ เพียง 2 อย่างเท่านั้น มากกว่าจะเสนอข้อดีของเกม

3. ไม่ชูจุดเด่นของสินค้าและบริการ

การที่เราจะโฆษณาขายอะไรสักอย่าง เราต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่าสินค้าและบริการที่จะขายนี้ มันมีอะไรดีบ้าง? อย่างเกม NIKKE นั้น ที่สามารถบอกได้เลยก็คือเกมเพลย์ที่แปลกใหม่, เนื้อเรื่องเข้มข้น, ตัวละครมีความ Sexy น่ารัก และการอัปเดตกิจกรรมใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง แม้เรตกาชาฯ จะดูน่าสิ้นหวังก็ตาม โดยเฉพาะในส่วนของเกมเพลย์นั้นถือว่าเป็นส่วนที่น่าเอามาขายเป็นอย่างยิ่ง แม้จะได้ Impact ไม่เท่ากับความ Sexy ของตัวละครก็ตาม

แต่สิ่งที่โฆษณาฉบับไทยของ NIKKE นั้น กลับเลือกที่จะเน้นขายความ Sexy ซึ่งเอาจริง ๆ ทางทีมการตลาดของเกมก็เหมือนจะโฟกัสในจุดนี้เป็นพิเศษมาตั้งแต่แรก จนกระทั่งมาถึงโฆษณาที่เป็นดราม่า เรียกได้ว่าเนื้อหาที่สื่อสารออกมา ไม่มีการชูข้อดีอันไหนของตัวเกมมานำเสนอเลย นอกจากความ Sexy ของตัวละคร และบั้นท้ายที่เด้งไปมาตอนยิง มันทำให้เกิดคำถามว่า “ฝ่ายการตลาด” ที่ควรจะรู้ข้อดีของผลิตภัณฑ์ตัวเองมากที่สุด แต่ทำไมถึงไม่สนใจที่จะเสนอเสนอสิ่งนี้กันเลย แต่กลับต้งหน้าตั้งตาขายแต่ความเด้งกันอย่างเดียว

นอกจากความเห็นข้างต้นจากมุมมองของผู้เขียนในฐานะที่วนเวียนและทำงานด้านข่าวสารของวงการเกม ผู้เขียนยังได้ติดต่อไปยัง “คุณกะรัตเพชร” (ขอสงวนนามสกุล) Social Media Specialist จากบริษัทเกม Start Up แห่งหนึ่ง เพื่อขอความเห็นในฐานะผู้ที่ทำงานในแวดวงการตลาดเกี่ยวกับวิดีโอเกมโดยตรง

“คุณกะรัตเพชร” ได้ระบุว่า… หากมองย้อนกลับไปในปี 2022 จะพบว่าผู้บริโภค “ยุคใหม่” มีความรับผิดชอบ และ “เรียกร้อง” ให้สื่อรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น ไม่ว่าจะในมิติใดก็ตาม แต่ที่เห็นได้ชัดคือในเรื่องของ “ความเหมาะสม และ ศีลธรรม” แน่นอนว่าถ้ามองแค่ตัวเนื้อหาของเกม ถือว่ามีการจัดหมวดผู้เล่นและมีสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่ชัดเจน แต่เมื่อถูกนำมาประชาสัมพันธ์ ตัว “สื่อ” ย่อมถูกแพร่ออกไปถึงคนทุกกลุ่ม ทุกสัดส่วนย่อมเป็นที่ครหา  หากเนื้อหานั้นไม่ได้ผ่านการกลั่นกรองอย่างออกมาอย่างมีวิจารณญาณ เนื้อหาสื่อที่มุ่งเน้นแต่จะสร้างไวรัลในทางที่ “ศีลธรรมอันดี” ต่อสังคมย่อมไม่เป็นที่ยอมรับ แม้กระทั่งในหมู่กลุ่มเป้าหมายของเกมเองก็ตาม ทำให้เนื้อหาของโฆษณาที่ออกมาถูกคว่ำบาตรจากสังคม เนื่องด้วยการสื่อสารที่มุ่งเน้นแต่จุดขายที่ผิดศีลธรรม และตัวผู้เล่นเองก็รู้สึกว่าไม่ถูกต้องนักที่เกมที่ตนเล่นจะถูกสื่อออกไปในแง่มุมนั้น โดยไม่คำนึงถึงภาพรวมของเนื้อหาของเกมทั้งหมดที่มีมิติ และความสนุกที่มากกว่าการขายเซอร์วิส

ในส่วนคำถามที่ว่า “เราสามารถทำให้มันดีกว่านี้ได้มั้ย?” นั้น… “คุณกะรัตเพชร” ได้ตอบมาว่า เนื่องจากตัวเกมมีการออกแบบคาแรคเตอร์ที่ดี สวยงาม และน่าสนใจเป็นต้นทุนอยู่แล้ว การประชาสัมพันธ์ถึงเนื้อหาเกม โดยมุ่งเน้นการประชาสัมพันธ์ในมิติของเสน่ห์ในตัวคาแรคเตอร์ควบคู่ไปกับเนื้อหาของเกม (ในที่นี้คือ การวางแผน และการต่อสู้โดยใช้อาวุธในรูปแบบที่ถูกเปลี่ยนเป็นคาแรคเตอร์) น่าจะเป็นทางออกที่ดี สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายให้หันมาสนใจเกมได้ไม่ยาก อีกทั้งลายเส้น และตัว Background ของเกมก็บ่งบอกได้ดีอยู่แล้ว ถึงเนื้อหาภาพเซอร์วิสที่ซ่อนอยู่ข้างในโดยไม่จำเป็นต้องสื่อสารออกมาตรง ๆ การทำสื่อออกมาในรูปแบบของคลิปสั้นไม่กี่วินาทีโดยใช้ฉากในเกม และคาแรคเตอร์ที่ได้รับความนิยมจากผู้เล่นส่วนใหญ่ก็เพียงพอต่อการสร้างสื่อที่ยังคงเสน่ห์ของคอนเทนต์ และไม่ผิดต่อศีลธรรมอันดีที่ผู้บริโภคยุคใหม่มองหา อีกทั้งยังเป็นความท้าทายที่ทำให้ฐานแฟนของเกมรู้สึกยอมรับ และรอยัลตี้ต่อตัวเกมมากขึ้นอีกด้วย ดังนั้นการตัดต่อที่ทำให้เกมดูสนุก การเลือกคลิป Insert ที่ใช่ คือหัวใจสำคัญในการสร้างชิ้นงานที่อิมแพคนี้

ดูตัวอย่างโฆษณาปัง ๆ เขาทำกันแบบไหน

ในขณะที่โฆษณาของเกม NIKKE ไทยนั้น เป็นที่จดจำเพราะความพังในการนำเสนอผลิตภัณฑ์แบบหลงทิศหลงทาง คำถามที่ตามมาคือ… ถ้าไม่แตะความ Sexy ของตัวเกมเกินจำเป็น และดึงดูดความสนใจแทนการดึงดราม่าเข้าตัว บ้านอื่นเมืองอื่นเขาทำกันยังไง?

ถ้าจะให้ยกตัวอย่างดี ๆ มานำเสนอ ก็อาจจะต้องหยิบโฆษณาเกม NIKKE ของญี่ปุ่น หนึ่งในประเทศที่มีไอเดียการโฆษณาที่สร้างสรรค์ที่สุดอีกแห่งของโลก โดยวิธีการนำเสนอนั้น เป็นการใช้ประโยชน์จาก “Cross Shinjuku Vision” ป้ายโฆษณา 4 มิติ ที่ตั้งอยู่ทางประตูตะวันออกของสถานีรถไฟชินจูกุ ด้วยการเปิดหน้าจอมาเป็นตัวละคร Rapi ซึ่งพบกับ “Rapture” ศัตรูในเกม ที่พังกำแพงตึกในหน้าจออีกฝั่งออกมา ก่อนที่ Anis จะโผล่มาช่วยยิง แล้วกระโดดข้ามหน้าจอไปสู้กับ Rapture และกระโดดกลับมาที่จอหลัก ก่อนประกาศชื่อเกมที่กำลังโฆษณาอยู่

จะเห็นได้ว่าวิธีการนำเสนอของโฆษณาจากฝั่งญี่ปุ่นตัวนี้ ไม่ได้เข้าไปแตะต้องเรื่องความ Sexy ของตัวละคร แต่เน้นไปที่ความอลังการในฉากต่อสู้ของ NIKKE และ Rapture มากกว่า เมื่อดูจากปฏิกิริยาของคนที่ได้เห็นนั้น คือรู้ได้เลยว่าเขากำลังตื่นตาและสนุกสนานกับการนำเสนอของโฆษณาตัวนี้อยู่

แต่ถ้าโฆษณา NIKKE ของญี่ปุ่นยังสื่อถึงเรื่องราวของเกมยังไม่พอ ก็คงต้องขอยกตัวอย่างแคมเปญการโฆษณา “Far Cry 6” หนึ่งในเกมที่ขึ้นชื่อว่ามีตัวละครวายร้ายโดดเด่นและน่าจดจำที่สุดของวงการ โดยได้ “Giancarlo Esposito” จากซีรีส์ Breaking Bad รับบทจอมเผด็จการ “Antón Castillo” มาถ่ายคลิปแนะนำเกมในสไตล์ของท่านผู้นำจอมโหด ซึ่งนอกจากจะเข้าถึงบุคลิกได้อย่างสมบูรณ์แล้ว ยังสามารถแสดงความน่ากลัวในแบบฉบับของเขาเองได้อย่างน่าขนลุกเลยทีเดียว

เนื้อหาน่าสนใจที่เกี่ยวข้อง :

เพจเกม NIKKE ไทย ลบโฆษณาตัวล่าสุดทันที หลังมีดราม่าเนื้อหาดูถูกผู้เล่นไทย
ฟิกเกอร์ Rapi จากเกม NIKKE ขนาดเท่าตัวจริง เป๊ะทั้งรายละเอียดและขนาด
ประสบการณ์สุดเกลือจากผู้เล่น NIKKE หมุนหา Scarlet กว่า 3 พันครั้ง แล้วก็ได้สมใจเอารอบที่ 3169

เรียกได้ว่าวิดีโอเกม, สินค้า หรือแบรนด์ใด ๆ นั้น ไม่ว่าจะรุ่งหรือร่วง ล้วนอยู่ที่การตลาดและโฆษณาทั้งนั้น เพราะการตลาดที่สร้างสรรค์และตอบโจทย์เป้าหมาย สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าและแบรนด์ต่าง ๆ ได้ แต่ในทางตรงกันข้าม การโฆษณาที่ไม่สร้างสรรค์และหวังเพียงแค่สร้าง Impact ให้กับเป้าหมาย โดยไม่สนสิ่งผลกระทบที่กำลังจะตามมา นั่นก็สามารถสร้างความพินาศให้กับเกมนั้น ๆ ได้ในชั่วพริบตาเช่นกัน